Réaliser une étude de marché en agriculture


L’étude de marché : un outil primordial mais souvent incomplet !

Tout le monde en parle mais peu de monde sait comment s’y prendre pour réaliser une étude de marché qui soit vraiment utile aux porteurs de projet.

Lorsqu’on se lance en agriculture et en circuit-court, cette étude est demandée à toutes les étapes de la création d’activité. Tout d’abord, elle fait partie des documents à réaliser dans le cadre de la formation pour adulte BPREA, puis elle servira à rassurer la banque qui le voit comme un complément indispensable au prévisionnel économique, et enfin, le ministère la rend obligatoire pour tous ceux qui souhaitent solliciter les aides à l’installation.

Définir sa stratégie commerciale

Mais l’étude de marché n’est que la troisième et dernière étape de la démarche de construction d’une stratégie commerciale.

La 1ère étape va consister à trouver la bonne dimension pour son projet

Notamment lorsque l’on est en création d’activité agricole, on partira de 0, mais pour arriver jusqu’où ? Quel sera le rythme de croisière que l’on va atteindre et au bout de combien de temps ?

Par exemple, si mon projet est de produire et vendre des œufs Bio : je vais démarrer avec un lot de 250 poules puis augmenter progressivement jusqu’à 1500 poules pondeuses au bout de 4 ans.

Ces 1500 poules vont produire chacune, en moyenne, 250 œufs par an. J’aurais 375 000 œufs à vendre : c’est donc mon objectif de volume de production en année croisière.

La 2ème étape est celle de la formalisation d’hypothèses de vente

Vous devez faire 3 hypothèses pour vendre votre volume de production en année croisière :

  1. Quelle gamme de produits ?
  2. Quels circuits de distribution ?
  3. Quels prix en fonction des circuits de vente ?

Si nous reprenons notre exemple de projet de poules pondeuses, à partir de mes 375 000 œufs à vendre, quelle gamme vais-je proposer à mes clients ?

Dans ce cas là, c’est assez simple, nous avons le choix entre des boites de 6, de 12 ou des plaques de 30 œufs : seulement 3 produits sont possibles dans la gamme.

Par contre, à l’opposé, si je suis porteur de projet en maraîchage bio diversifié, je peux vouloir produire 30 à 40 légumes différents et pour chacun d’eux, plusieurs variétés. Si je décide de transformer certains de mes légumes, j’élargirai d’autant plus ma gamme ! Ainsi, je peux avoir en cumulé sur toute mon année, 60 voire 70 produits dans ma gamme.

Ensuite, il faudra préciser dans quels circuits de distribution je souhaite vendre cette gamme : en vente directe ou à des intermédiaires (circuit-court) ? Et pour chacun des circuits, préciser les prix TTC (pour la vente directe) et HT (pour les intermédiaires).

Pour notre exemple, disons que j’ai 62 500 boites de 6 œufs à vendre sur 52 semaines, soit en moyenne 1200 boites par semaine. A noter que pour simplifier mon exemple, je ne prends pas en compte le fait que les poules ne pondent pas la même quantité d’œufs chaque semaine de l’année 😉

Ces 1200 boites, je décide de les vendre à des magasins spécialisés Bio et de les livrer 2 fois par semaine.

En moyenne, il faudrait que chaque magasin prenne 120 boites par semaine pour réussir à écouler ma production

Et enfin, j’ai calculé que pour vivre correctement de mon métier de paysan, j’ai besoin de vendre les œufs à minimum 0.25 € HT et idéalement 0.28 € HT l’unité.

Voilà donc toutes mes hypothèses posées :

  • Volume de production en année croisière = 375 000 œufs
  • Gamme de produits =
    • Boite de 6 œufs
    • Boite de 12 œufs
    • Plaque de 30 œufs
  • Prix = entre 0.25 et 0.28 € HT par unité
  • Circuit de vente = 10 magasins spécialisés qui commandent chacun 120 boites de 6 par semaine.

La 3ème étape est l’étude de marché qui doit nous permettre de confirmer ou d’infirmer nos hypothèses

Pour la réaliser, je vais pouvoir utiliser différents outils qui seront à adapter en fonction des hypothèses à vérifier

Quelques outils indispensable à votre étude de marché

1 – Rencontrer vos pairs

Aller à la rencontre de ses pairs est un préalable.

Bien au delà des aspects purement techniques, rencontrer d’autres paysans permettra de vous ouvrir sur « le monde des possibles », de voir différentes façons de produire, de transformer, de vendre, de s’organiser, mais aussi de points de vue, et de recettes pour réussir.

C’est pour moi, la base d’une démarche projet réussie car elle est source d’une richesse inépuisable pour tous les aspects de la vie d’un paysan.

Pour cela, voilà ce que je vous suggère : aller rencontrer dans différentes régions de France au moins 10 paysans qui se sont installés dans une production similaire à celle que vous souhaitez mettre en place.

Cette démarche, qui paraît coûteuse, notamment en temps, peut au contraire, vous en faire gagner beaucoup.

Car si cette étape est réalisée minutieusement, elle vous permettra de diminuer significativement une bonne partie des suivantes !

Pour choisir les témoins, vous devez combiner au moins les 3 critères suivants :

  • La zone géographique (proche de chez vous mais aussi, en zone touristique ou non touristique ; en zone à forte densité de population ou peu peuplée ; dans des secteurs où les habitudes de consommation changent…)
  • Le type de circuits de vente (vente locale, régionale ou internationale ; vente seule ou à plusieurs…)
  • La forme d’installation (installation seul ou à plusieurs, en famille ou pas, progressivement ou rapidement…)

Quel guide d’entretien ?

Décoder le fil de l’histoire du témoin : de hier à aujourd’hui

  • A quand remonte sa première idée de création d’activité ?
  • Quelle était cette première idée ? Et d’où vient-elle ?
  • Comment a-t-elle évolué avec le temps ?
  • Qu’est-ce qui a permis son évolution vers un projet plus mûr ?
  • Comment a-t-il construit son projet ? (la découverte du métier ; les démarches de formation ; les étapes administratives ;le chiffrage ; et tout ce qui a aidé à le construire…)
  • Au final, quel était son projet le jour de l’installation ? (les moyens de production ; les investissements ; le chiffre d’affaires et l’EBE prévisionnel
  • Ses objectifs de revenu et de qualité de vie
  • Sa philosophie, ce qui le pousse à se lever tous les matins…
  • Les premières années de la mise en œuvre du projet (les difficultés rencontrées ; les moyens pour les surmonter, pour rebondir ; pointer les écarts entre le projet imaginé et la réalité)
  • Tenter de comprendre à quoi sont dus ces écarts

Faire un zoom sur le développement de sa clientèle

  • Comment a-t-il choisi ses circuits de distribution ?
  • Comment s’y est-il pris pour trouver les premiers clients ?
  • Quel est le temps nécessaire au développement de la clientèle ?
  • Comment a-t-il gérer la trésorerie le temps de ce développement ?
  • Qu’est-ce qui a guidé le choix des produits de la gamme ?
  • Comment a-t-il fixé ses prix ?
  • Quels supports de communication utilise-t-il ?
  • Comment les a-t-il réalisés ?
  • A-t-il identifié différentes catégories de clients ?
  • A-t-il repéré des attentes spécifiques selon les différentes catégories ?
  • Comment prend-t-il en compte ses attentes spécifiques ?
  • Au final, selon lui, quels sont les écueils à éviter ?

Comprendre ses choix techniques

  • Quelle est la cohérence entre ses choix et ses objectifs ?
  • Comment valorise-t-il ses points forts ?

Comprendre quelle est sa vision de l’avenir

  • Comment voit-il l’avenir ? A 3-5 et 10 ans ?
  • Comment gère-t-il l’incertitude de notre monde actuel ?
  • A-t-il de nouveaux projets ?
  • Ou est-il déjà en rythme de croisière ?

Après l’entretien, prenez du recul et retenez l’essentiel

  • Quels sont les éléments qui empêchent la réussite d’un projet ?
  • Quels sont les éléments qui facilitent la réussite d’un projet ?

2 – Comprendre les attentes de ses clients grâce aux enquêtes qualitatives

D’une manière générale, des études nationales existent sur la consommation des produits fermiers et il est bon de s’en imprégner. N’hésitez pas à consulter internet qui regorge de toutes sortes d’informations sur ces sujets. D’une manière plus détaillée, un travail peut-être fait localement. Il consiste, tout simplement, à enquêter un échantillon de vos futurs clients.

Voici le mode d’emploi pour réaliser des enquêtes utiles et exploitables.

Tout d’abord, privilégier des enquêtes qualitatives plutôt que quantitatives. Pour cela, il faut limiter la taille de l’échantillon à un maximum de 40 personnes, ce qui vous permettra de les traiter avec un tableur.

Si toutefois, vous souhaitez réaliser des enquêtes quantitatives, cela vous demandera des moyens plus importants et dans la plupart des cas, de recourir à un prestataire extérieur. Le choix que je fais est de vous livrer une méthode pour des enquêtes qualitatives. La voici.

  1. Savoir à quels consommateurs vous allez vous adresser
  • A ceux d’un marché
  • A la population autour de votre ferme
  • A la population d’un quartier dans une grande ville
  • Aux salariés d’une entreprise via son Comité d’Entreprise (CE)
  • A des clients de magasins, de restaurants, …
  • Aux parents d’élèves d’une école, d’un collège, …

Dans certains cas, vous devrez obtenir une autorisation, orale et parfois écrite, du propriétaire des lieux (mairie, gérant de magasin…) où les enquêtes seront réalisées.

  1. Connaître les règles à respecter pour rédiger un bon questionnaire

2.1 A la fin de mes enquêtes, je veux savoir quoi ?

  • Quel est le profil des consommateurs (ex : ouvriers, cadres sup, retraités, étudiants, etc….) ?
  • Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
  • Combien sont intéressés par mes produits ?
  • Quels prix sont-ils prêts à payer ?
  • Combien de km sont-ils prêts à faire pour acheter mes produits ?
  • Sont-ils intéressés par une idée originale de produit ?
  • Quels autres produits les intéressent ?

2.2 Quel sera le mode d’administration ?

Autrement dit, vous devez définir si l’enquête aura lieu par téléphone, en direct sur un lieu de consommation ou par courrier. Car cela influence beaucoup le taux de réponse. Si cela vous est possible, je vous suggère la relation directe avec le client pour avoir un taux de réponse élevé.

2.3 Comment formuler les questions ?

Avant de démarrer le questionnaire, il faut poser une question filtre pour savoir si la personne à qui vous vous adressez est bien dans votre cible. Ce qui vous permettra de ne pas perdre votre temps. Par exemple, si vous souhaitez vendre de la viande, savoir tout de suite si vous vous adressez à un végétarien !

Ensuite, vous pouvez rédiger les questions de plusieurs façons suivant le niveau d’information souhaité. En voici les principales formes :

  • des questions fermées : la réponse entraîne obligatoirement un OUI ou un NON, ce qui permet d’être précis, de traiter les réponses facilement mais apporte peu de détails.
  • des questions ouvertes : la réponse est libre et donc plus riche qu’une question fermée et permet de faire préciser la pensée de la personne. Ceci dit, le traitement statistique est plus délicat.
  • des questions à choix multiples : permet de choisir parmi 4-5 réponses différentes.
  • des questions à classement : permet de classer soit par ordre d’importance des réponses, soit par jugement de valeur (très bon, bon,…)

Quel que soit les formes de questions choisies, pensez bien que toutes vos questions doivent être compréhensibles, c’est-à-dire ne pas utiliser de jargon technique ni de mots à double sens.

2.4 Quel ordre respecter dans le déroulement ?

Le questionnaire peut se dérouler en trois parties qui vont monter crescendo en terme d’implication pour les réponses.

PARTIE 1 : renseignements sur l’identité des personnes.

Les questions sont peu impliquantes et les réponses sans ambiguïté (coordonnées, tranche d’âge, etc…)

PARTIE 2 : renseignements sur leurs comportements et motivations d’achat actuels

Les questions sont plus impliquantes et concernent directement le comportement de la personne dans ses actes d’achat.

PARTIE 3 : renseignements orientés vers les produits et services que vous pensez proposer

Les questions seront assez impliquantes car centrées sur l’intérêt direct qu’ils ont à acheter vos produits, le prix qu’ils sont prêts à payer, les distances qu’ils sont prêts à faire, etc…

2.5 Comment mettre en confiance l’enquêté ?

Pour obtenir des réponses fiables et sincères, la confiance est indispensable. Mais quand on sait qu’on ne dispose que de quelques minutes pour cela, mieux vaut être efficace. Voici quelques pistes pour vous aider à créer cette confiance

Poser le cadre : au démarrage, vous devez commencer par préciser certains points qui vont la rassurer

  • Dire qui vous êtes.
  • Expliquer le but du questionnaire.
  • Préciser le temps que prendra l’entretien.
  • Affirmer le caractère anonyme et confidentiel des réponses.

Être à l’écoute : ça vous rappelle sans doute quelque chose que nous avons vu précédemment qui est souvent utile.

  • Ne jugez pas la personne quand une réponse ne vous convient pas.
  • Ne vous justifiez pas si les personnes critiquent tel ou tel produit.
  • Pensez à respecter un ratio minimum de 40/60 entre votre temps de questionnement (40%) et celui consacré aux réponses (60%).

Mettre à l’aise la personne : il faut éviter de donner l’impression d’être à un interrogatoire de police.

  • Utiliser l’humour en début d’entretien, ça aide à détendre l’atmosphère.
  • Vous pouvez suivre l’ordre de votre questionnaire mais toujours de façon fluide : des allers et retours entre les questions sont envisageables car le fil conducteur de l’enquêté n’est pas forcément le vôtre.

Utiliser la « reformulation » : pour mieux comprendre la façon de penser de votre interlocuteur

  • La reformulation est la répétition de la phrase qui vient d’être dite.
  • Pour cela, utilisez des formules de type : « Si j’ai bien compris, vous pensez que… » « Donc pour vous, l’essentiel, c’est de… »
  • la reformulation a un double intérêt : vous allez vérifier si vous avez bien compris ce que la personne a voulu vous dire ; et vous obtiendrez un niveau d’information supérieur car elle va préciser sa pensée.

2.6 Avant de se lancer…

Choisissez un petit échantillon de personnes (3-4) qui se rapprochent le plus de celles que vous pensiez interroger. Et faites un test à petite échelle pour vérifier :

  • Si toutes les questions sont compréhensibles
  • Si le temps nécessaire n’est pas plus long que prévu
  • Si vous n’avez pas omis des questions importantes

2.7 Tirer des enseignements des enquêtes

Avant d’avoir une vue globale sur les résultats, il est indispensable de les analyser finement. Pour cela, rien de plus simple qu’un tableur type excel que vous pourrez réaliser sur le modèle de la page suivante. Et pour conclure sur ce thème, je vous suggère, à partir des résultats obtenus avec le tableau ci-dessus, de prendre du recul en vous disant : « et finalement :

  • « Puis-je faire une ou plusieurs catégories de clients ? »
  • « Quelles sont les attentes spécifiques de chacune des catégories ? »
  • « Dans ces attentes, lesquelles sont déjà pourvues par la concurrence ?
  • « Et lesquelles constituent une opportunité à saisir ? »

3 – Définir sa zone de chalandise

Cet outil vous servira à analyser précisément quelle est la composition des ménages de votre zone de chalandise grâce aux statistiques de l’INSEE. Il est particulièrement intéressant pour la vente à la ferme ou l’ouverture d’un commerce. Autre avantage : il est gratuit !

Pour cela, utilisez ODIL : http://creation-entreprise.insee.fr/

Ce service vous permettra de sélectionner votre zone géographique en fonction de votre lieu de vente et d’obtenir sur cette zone, les principaux éléments de la population qui y habite (nombre de ménages, leur composition, les tranches d’âge, les types de professions, etc…).

Ainsi, vous pourrez la comparer aux caractéristiques de la population de votre département, de la région et de celle de la France. Ce travail vous aidera à mettre en évidence les spécificités de la population de votre zone de vente.

4 – Faire un relevé de prix

Le relevé de prix est certainement la partie la plus simple à gérer de l’étude de marché. Il s’agit pour tous les produits que vous envisagez dans votre gamme, de regarder quelle est la fourchette de prix pratiqué sur le marché.

A partir de produits de qualité similaire à ceux que vous voulez proposer, de savoir quels sont les prix les plus bas et dans quels circuits de vente, où sont pratiqués les prix moyens et où vous retrouvez les prix les plus élevés.

Ensuite, vous positionnez votre hypothèse de prix au milieu de tout cela : êtes-vous plus proche des prix les plus bas, des prix moyen ou plutôt dans la fourchette haute ?

 

Enfin, pour conclure et pour aller plus loin, vous pouvez commander notre série de vidéos consacrées à la stratégie commerciale ci-dessous :