Valider sa stratégie commerciale en réalisant une étude de marché

Résumé de la formation

Un agriculteur qui détermine le prix de ses produits est un agriculteur qui a fait le choix de la vente directe en circuit court. Oubliées, sans regrets, les négociations difficiles avec la grande distribution. Mais attention, au-delà des données comptables et du marketing appliqué, le prix fixé par l’agriculteur doit considérer ses buts professionnels autant que personnels.

Les connaissances de base nécessaires à l’établissement d’un prix de revient éclairé

Avant tout, rappelons que les conseils suivants s’adressent à des producteurs fermiers utilisant la vente directe. Ensuite, qui dit prix de revient dit recherche de la rentabilité de son exploitation. Pour cela, il faut étudier le rapport entre chiffre d’affaires (CA) et coût de production. Lorsque le premier est supérieur au second, il dégage un excédent brut d’exploitation (EBE). C’est un indicateur manifeste de la rentabilité de l’entreprise. Rentrons maintenant dans le détail du calcul de ces différents éléments. Laurent Berizzi utilise l’exemple d’un producteur fermier de volailles :

• Le CA est la somme des ventes réalisées (ici hors taxe) et des primes reçues
• Les coûts de production sont l’addition de toutes les charges, fixes et variables, nécessaires à cette production. Les charges fixes ne fluctuent pas en fonction du volume de production, à l’inverse des charges variables.
• EBE= CA-(Charges Fixes+Charges Variables) Une fois chiffré, l’EBE va permettre à l’agriculteur de :

1. Rembourser ses annuités (emprunts et intérêts)
2. Mettre de côté de l’argent (autofinancement) en cas de « coup dur » (c’est la marge de sécurité)
3. Se donner un « salaire » (prélèvement privé)

Le revenu disponible et les subtilités de la vision comptable de votre bilan économique

Les prélèvements privés augmentés de la marge de sécurité constituent le revenu disponible de l’exploitant. Pour affiner notre évaluation globale, l’on peut tenir compte des variations du stocks (auquel on attribue alors une valeur) et de l’amortissement. On aboutit alors à ce que l’on appelle en comptabilité un résultat d’exercice. Le chiffre obtenu sera celui à déclarer aux impôts et servira de base au calcul des cotisations de la MSA (Mutualité Sociale Agricole). Signalons (c’est un des pièges de la comptabilité) que l’on peut extraire un prélèvement privé correct tout en ayant un mauvais résultat d’exercice. La réciproque étant aussi possible.

Le nerf de la guerre : constitution et analyse d’un tableau de vos coûts de production

Mais revenons au calcul si important des coûts de production. Une fois par an, il est nécessaire de s’asseoir quelques heures pour disséquer son budget, poste de production par poste de production. Les éventuels points d’amélioration de la rentabilité émergeront de cette enquête. Il ne faut surtout pas s’épargner cet effort. Alors oui, attribuer le pourcentage affecté à chaque atelier est parfois un casse-tête. Mais une fois le tableau (très détaillé) rempli, c’est un outil de réflexion fondamental.

Laurent Berizzi nous présente un exemple (parmi d’autres possibles) de conception de ce document. Pour cela, il s’intéresse à une ferme en bio (en circuit court), élevant principalement des cochons (mais aussi des veaux sous la mère) pour en tirer de nombreux produits, la plupart transformés. Il rassemble dans un tableau les 45 charges dédiées à la production et à la vente d’un cochon, de l’achat des porcelets à l’écoulement des produits transformés. Le tout réparti en quatre grandes catégories :

• Production : les différents coûts de l’engraissement d’un cochon jusqu’à son départ à l’abattoir.
• Transformation : les différents coûts du moment où l’on fait monter le cochon dans la bétaillère, en direction de l’abattoir, à sa sortie du labo de transformation en produit prêt à la vente.
• Commercialisation : les différents coûts de l’acte de vente et de livraison du produit sorti du labo.

• Charges fixes non affectables : les coûts non-assignés dans une des catégories précédentes. Dans chaque catégorie, on peut trouver :

• Des charges variables (comme l’aliment en « Production »)

• Des charges fixes (comme le fermage, toujours en « Production »)
• Des annuités (comme celle concernant l’achat et l’entretien de véhicule, annuité dispatchée sur les trois premières catégories). Cela donne un coût global de production du cochon à 778,27 € par animal. Laurent Berizzi recherche alors les postes de dépenses les plus lourds : il en identifie huit qui engloutissent plus de 70 % du montant total. Dès lors, il scrute ces derniers afin d’explorer les marges de manœuvre, techniques ou économiques, qui engendreront une meilleure rentabilité. Mais trouver un abattoir proche ou un bon boucher n’est pas si facile. Par contre, les prix de l’aliment et des porcelets (plus de 40 % des frais à eux deux) peuvent toujours faire l’objet d’une négociation, ou d’une mise en concurrence des fournisseurs.

La même attention peut être appliquée aux produits de transformation, en veillant toutefois à ne pas altérer la qualité du produit final. Pour terminer, Laurent Berizzi n’oublie pas d’inclure l’objectif de rémunération et la marge de sécurité. Ces deux éléments essentiels font grimper le coût total par cochon à 901,38 €. C’est ce coût précis que devra couvrir le prix de vente des produits. Rappelons au passage que ce prix n’est fixé par l’agriculteur que dans le cadre des ventes en circuit court.

« Diviser pour mieux régner »: l’influence d’une vaste gamme de produits dans la bonification de vos ventes

L’agriculteur ne doit pas ignorer qu’il peut augmenter son chiffre d’affaires (donc le revenu de ses ventes) tout en conservant le même volume de production, par la diversification de sa gamme de produits. L’offre d’un producteur de fromages de chèvre apparaît exemplaire. Sa gamme de fromages lactiques multiplie les formes, du plus grand (équivalent à 4 L de lait) au plus petit (équivalent à 1/4 de litre). Or, plus la portion est petite, plus la rentabilité au litre de lait est importante.

Il propose aussi des fromages spéciaux apportant une variété de saveurs pour satisfaire tous les goûts. En outre, il prolonge la durée de vie de ses produits avec son fromage sec, évitant ainsi une perte qui peut être conséquente. Il a donc enrichi son offre autant dans la forme que dans le fond du produit. Et comme si cela ne suffisait pas, il complète cette gamme déjà imposante avec des yaourts. Ces derniers lui permettent de ne pas perdre un petit lait habituellement sacrifié dans la confection des fromages. En matière d’élargissement de gamme, notre producteur de fromages de chèvre se pose en champion ! Le panier moyen ne peut qu’en profiter.

Mais attention toutefois à ne pas négliger une augmentation des annuités, fruit de l’achat de matériel ou de l’agrandissement du labo. Qui plus est, sous-évaluer le temps de travail supplémentaire, facteur limitant classique en agriculture, et dont nous reparlerons, peut abaisser la productivité. Autre donnée que nous étudierons en détail plus tard, la marge brute par produit sera calculée afin de valider la pertinence des choix effectués. Mais, en définitive, c’est bien la clientèle qui tranchera. Tous ces beaux produits valent-ils le coup d’être achetés ? Pour convaincre les consommateurs, les enseignements du marketing apporteront une réponse plus fine aux besoins des consommateurs.

Le marketing : mettre en valeur sa production, en adéquation avec les besoins des consommateurs

Laurent Berizzi nous présente deux grilles d’analyse de nos besoins qui permettent d’appréhender au mieux les demandes des consommateurs. La méthode SONCAS liste six grands besoins dont ils recherchent la satisfaction :

• Sécurité : avec un produit sain et contrôlé.
• Orgueil : consommer un produit d’exception.
• Nouveauté : pour assouvir sa curiosité.
• Confort : se faire livrer, par exemple…
• Argent : achat d’un produit au bon rapport qualité-prix.
• Sympathie : une relation vendeur-client de confiance.
  Attardons-nous un instant sur le S de Sympathie. Il ne doit pas être négligé, bien au contraire. Car pour le client, l’expérience d’achat précède l’expérience d’utilisation (cette dernière amorçant le bouche à oreille). Ce premier contact est toujours important et agira sur l’idée que le consommateur se fait du produit.

Autre moyen d’analyse, la pyramide de Maslow, conçue par le psychologue américain Abraham Maslow, énonce peut-être plus directement ce qui motive un achat éventuel :

• Les besoins physiologiques.
• Les besoins de sécurité.
• Les besoins d’appartenance ou affectifs.
• Le besoin d’estime ou reconnaissance.
• Le besoin de s’accomplir. Les besoins physiologiques représentent la base de la pyramide, le besoin de s’accomplir le sommet. Maslow précise que l’on ne peut réaliser un besoin qu’après avoir accompli le précédent. Or, dans le domaine qui nous intéresse – les produits fermiers — le besoin physiologique (se nourrir) est d’évidence satisfait. Pour assouvir les besoins secondaires, c’est-à-dire immatériels ou psychologiques, le produit doit offrir d’autres propositions.

Définition des valeurs immatérielles et découverte de leur influence majeure sur le prix des produits

L’exemple du sac poubelle fourni par Laurent Berizzi est très révélateur. En mettant sur le marché des sacs à l’esthétique recherchée ou allant de pair avec une poubelle de marque (!), la valeur ajoutée au produit devient subjective. En effet, elle ne concerne plus le rôle de base (objectif) du sac poubelle, c’est-à-dire stocker les déchets. On peut donc la classer comme une valeur de signe (de l’ordre du symbole). Laurent Berizzi nous explique aussi que les éléments apaisant les besoins de confort, de sécurité ou d’innovation ont une valeur d’attrait. Les valeurs de signe et d’attrait forment un ensemble que l’on appelle les valeurs immatérielles. Cette valeur ajoutée subjective peut légèrement augmenter les coûts de production, mais sans commune mesure avec l’envolée des prix qu’elle entraîne. Ces valeurs immatérielles ne soulagent pas un besoin physiologique, mais se rattachent au mode de vie du consommateur.

Le storytelling : raconter son histoire afin de transmettre une émotion positive à ses clients

Le producteur fermier est souvent le vecteur principal des valeurs immatérielles attachées à son produit (à travers la relation client, sa passion, ou pourquoi pas des conseils culinaires !). Pour faire passer son message, rien de mieux que le storytelling (« accroche narrative » en bon québécois). En effet, votre trajectoire de vie révèle une ambition, un rêve intime, qui peut entrer en résonance avec les idéaux du consommateur. Bien sûr, l’honnêteté s’impose dans le récit de votre parcours.

Cet exercice autobiographique permet de vous distinguer et d’affirmer vos convictions. Avec d’autres outils que nous allons étudier ci-dessous, nouer cette relation de confiance permet de mêler la valeur d’usage du produit à des valeurs immatérielles propres à l’agriculteur. De quoi faire accepter un prix plus élevé pour votre produit, tellement particulier, voire unique !

Comment se forme l’image que le consommateur a de votre produit ?

Le storytelling va caractériser votre produit conjointement à d’autres éléments comme la marque, le slogan et surtout le prix. Ils influencent fortement le jugement du client sur le produit. Ils apportent ce que l’on appelle une qualité perçue (subjective). Celle-ci amène comme un complément d’information sur le produit. Elle enrichit sa définition de base, sa qualité intrinsèque (objective). Il y a quatre façons pour le consommateur d’obtenir cette information :

• Quand il entend parler de vous.
• Quand il voit vos outils de communication (tract, site internet…).
• Quand il échange avec vous.
• Quand il goûte vos produits.
  À remarquer que le producteur peut agir sur l’image de ses produits de manière importante, même s’il n’en a pas la maîtrise totale.

Un positionnement marketing bien orienté : des valeurs immatérielles qui peuvent rapporter beaucoup…

Ainsi, l’image attachée au produit lui permet de se démarquer face à la concurrence. Prenons l’exemple de l’eau en bouteille que nous décrit Laurent Berizzi. L’eau du robinet satisfait les besoins physiologiques. Les différentes marques d’eau en bouteille proposent alors un produit à la valeur ajoutée remarquable. Elles deviennent de véritables élixirs apportant jeunesse, vitalité, ou minceur à qui les boira.

L’une d’entre elles offre même à notre gosier un plaisir que s’accordait déjà le roi Louis XIV, signe de sa composition réputée exceptionnelle. Elle se positionne ainsi clairement comme un produit de luxe. Ce concept marketing fait d’elle une eau bien plus chère que ses concurrentes, alors même que son coût de production reste limité. Ce prix élevé est d’autant plus assumé qu’il est synonyme de qualité dans notre esprit.

Fixer un prix sans méconnaître les règles de l’élasticité de la demande, ou pourquoi votre produit doit être cher !

L’élasticité de la demande par rapport aux prix est la réaction de la demande (des consommateurs) face aux variations du prix d’un produit. En toute logique, elle est souvent négative : le prix qui augmente fait chuter la demande du produit concerné. Elle est parfois nulle, c’est-à-dire que l’évolution du prix ne fait pas varier la demande. Mais étonnamment, il arrive qu’elle soit positive : une augmentation du prix accroît alors la demande. Cet effet a été découvert par l’économiste et sociologue américain d’origine norvégienne Thorstein Vleben (1857-1929).

La possession d’un bien au prix élevé permet de flatter des besoins que nous avons vus précédemment : l’Orgueil dans SONCAS ou le besoin d’estime de la pyramide de Maslow. Dans ce cas de figure, le prix élevé est une qualité perçue signifiant un produit de luxe ou tout au moins de très bonne qualité. Cela ne fonctionne, bien sûr, que pour les produits entourés de valeurs immatérielles uniques. Les produits fermiers en font partie. Un prix trop bas jettera un doute sur leur qualité réelle. Le producteur fermier doit garder en tête ce principe déroutant.

Résumons et précisons les éléments qui vous permettent d’établir le prix de vos produits

Avec les valeurs immatérielles attachées au produit, trois autres critères, plus proches d’une considération comptable, déterminent le prix de celui-ci :

• L’offre existante sur le marché (en bonus de cette formation vous trouverez un exemple de relevé d’offre).
• Le coût de production.
• La main-d’œuvre nécessaire à la transformation et à la vente. Nous avons appris que le développement des valeurs immatérielles soutenant votre produit rend secondaire le facteur prix dans le choix du consommateur. Et que le positionnement marketing est l’instrument de cette valorisation.

Mais qu’il soit segmenté ou individualisé, le marketing n’est pas tout : trois réflexions à mener avant de fixer son prix de vente.

Savoir déterminer un prix pertinent en considérant son influence sur la marge brute, atelier par atelier

Nous avons vu plus tôt comment calculer un excédent brut d’exploitation (EBE) avec notre producteur fermier de volailles. Le calcul de la marge brute, atelier par atelier, donne une vue précise de la rentabilité de chaque produit. Pour la connaître, il suffit de retrancher du chiffre d’affaires (hors taxes) réalisé par le produit ciblé le montant des charges variables nécessaires à l’élaboration dudit produit (CA-CV).

Le taux de marge brute = (marge brute totale atelier / chiffre affaires atelier) x 100

Prenons l’exemple, en restant dans la filière avicole, d’un producteur d’œufs. Ses 1000 poules produisent 250 000 œufs par an. Au prix de vente de trente centimes l’œuf, cela fait un CA de 75 000 €/an. Comme les charges variables de production sont de 45 000 €, la marge brute est de 30 000 €. Soit 12 centimes par œuf. Bien. Et maintenant notre producteur augmente le prix de l’œuf de 10 %, ce qui fait monter le prix de celui-ci à 33 cent. Cette augmentation se répercute sur la marge brute : 10 % de 33 = 3 ; la marge brute par œuf passe de 12 à 15 cent. Ce qui équivaut (3 étant bien le quart de 12) à une augmentation de 25 % ! La variation de la marge brute n’est donc pas proportionnelle à la variation du prix. Et il ne faut pas oublier de prendre en compte le taux de marge, car plus il est faible, plus l’effet de levier du prix sera important. Une augmentation de prix sur un produit peu rentable de votre gamme n’en sera que plus efficace. Avec au bout du compte, un bond de votre revenu disponible !

Et maintenant, nous vous donnons la formule magique pour mesurer l’efficacité de vos circuits de vente !

Cette formule s’adresse aux exploitations qui écoulent sans problème leur production. Ce succès veut-il dire que vos circuits de vente sont performants ? Pour les évaluer, il faut calculer le CA que l’agriculteur doit réaliser pour une heure de vente.

Trois données vont servir à ce calcul :

• À quel pourcentage de vos ventes correspondent vos prélèvements privés ?
• Combien d’heures de travail pour une heure de vente ?
• À quel taux horaire voulez-vous être rémunéré ? Si vous répondez 10 % à la première question, 3 à la deuxième et 9,6 (€/h net), la formule se déroule ainsi :

9,6 x 3 x (100/10) = 288 Il faut donc 288 € de CA pour rentabiliser une heure de vente. Un deuxième exemple, au regard des réponses données, estime à seulement 96 € ce CA requis. Ce résultat chiffré, dont les trois éléments dépendent du producteur, sanctionne de façon rationnelle l’efficacité de vos circuits de vente. Mais l’émotionnel peut aussi rentrer en compte dans le choix de vos circuits de vente : une clientèle fidèle, que l’on retrouve avec plaisir, ne mérite-t-elle pas qu’on la conserve ?

La productivité du travail en circuit court : analyser ses compétences et accepter l’idée de ne pas tout faire soi-même

Le sujet de la main-d’œuvre est déjà apparu dans ce cours, preuve de son importance. En effet, l’efficacité de la main d’œuvre conditionne la productivité du travail. Aujourd’hui, un producteur fermier est souvent un homme (ou femme)-orchestre. Il doit conduire les ateliers fondamentaux de production animale et végétale. Il doit s’occuper de la transformation et de la commercialisation des produits, triplant ainsi son emploi du temps. De plus, il ne doit pas négliger la gestion économico-financière de l’exploitation, tout comme le suivi administratif et réglementaire.

À cela, Laurent Berizzi, qui cite volontiers des dialogues de Michel Audiard, pourrait répondre comme Monsieur Fernand aux frères Volfoni : « Ce qui me chagrine, c’est la comptabilité. Vous êtes des hommes d’action : je vous ai compris ! ». Impossible d’exceller dans tous les domaines. Déléguer certaines activités devient indispensable. Lesquelles ? C’est en fouillant en lui-même que l’exploitant trouvera la réponse :

• Je sais très bien faire ce travail et ça me plaît : je le fais moi-même.
• Je sais faire ce travail mais ça ne me plaît pas plus que ça : je le fais ou on le fait à plusieurs.
• Je ne sais (ou peux) pas bien le faire et ça ne me plaît pas trop : je délègue à l’extérieur. Dans son choix d’une main-d’œuvre supplémentaire, il prendra aussi en compte les périodes de suractivité saisonnière. Et si cette réflexion permet de dégager des besoins de formation, elle identifie également ses points forts. Alors, une fois déterminée la nécessité d’employer un salarié, comment y faire face ? Nous disons salarié puisque l’usage de la main-d’œuvre familiale est en nette régression. C’est donc une ligne de plus à prévoir dans les coûts de production. Et c’est là que nous retombons sur la question du prix de vente des produits. Pas assez élevé, il ne donnera pas la marge financière pour engager un (ou des) salarié. À l’inverse d’un prix reflétant correctement la qualité intrinsèque et les valeurs immatérielles d’une production fermière.

En somme, ce sera le prix d’une vie plus sereine pour l’agriculteur. Avec plus de temps libre. Ou pourquoi pas aussi, une meilleure rémunération… À vous de choisir !

Un homme d’influence : Edward Bernays et les débuts du marketing

Laurent Berizzi cite le nom d’Henry Ford (1863-1947) pour évoquer, à juste titre, les débuts du marketing et du consumérisme à l’américaine. Mais un pionnier méconnu du marketing mérite quelques mots : Edward Bernays (1891-1995).

D’origine autrichienne, ce fils d’un marchand de grains prospère et aussi le neveu du célèbre fondateur de la psychanalyse Sigmund Freud (1856-1939), dont les thèses influenceront quelque peu son travail. Nanti d’un diplôme universitaire en agriculture (cela mène à tout !), Bernays rentre dans l’histoire de la propagande politique (qu’il rebaptisera pudiquement « relations publiques ») lorsqu’il persuade les américains (farouchement isolationnistes) à rentrer dans le premier conflit mondial.

Dans les années vingt, une entreprise du secteur de l’agroalimentaire le contacte : comment booster la consommation du lard de poitrine de porc (le fameux bacon, salé et souvent fumé) qu’elle produit ? Au fil d’une discussion avec son médecin, Bernays développe l’idée d’enrichir en calories le petit-déjeuner de ses compatriotes. En effet, comme il le raconte lui-même, le « breakfast » américain de l’époque est « light », composé d’un café, d’un petit pain (viennois ?) et de jus d’orange.

Insuffisant pour démarrer au mieux sa journée après le jeûne nocturne ? Quoi qu’il en soit, son médecin échange ensuite sur cette question avec pas moins de cinq mille de ses collègues, dans le but de confirmer ses dires. La plupart répondent positivement. Avec une pseudo-étude scientifique sous le bras, Bernays entraîne bientôt plusieurs journaux importants à titrer : « 4 500 médecins réclament un petit-déjeuner plus copieux », tout en mettant en avant, bien sûr, le bacon comme l’aliment parfait (avec des œufs, c’est encore meilleur) pour atteindre cet objectif.

Le petit-déjeuner américain typique était né ! Le positionnement sur le thème de la santé emporte sans résistance l’adhésion du consommateur. Intégré à l’idée d’un petit-déjeuner roboratif, on en oublie même la réalité d’un produit reconnu aujourd’hui comme très gras et très salé, ce qui n’est pas toujours compatible avec l’état de santé de celui qui l’avale.