Créer un magasin de producteurs en 8 étapes


Point de vente collectif

L’agriculteur qui décide de vendre ses produits en circuit court dispose d’une palette de possibilités : vente à la ferme, au marché, en AMAP, en tournée (de restaurants et autres), par correspondance (Internet), en magasin de producteurs. Souvent, il cumule deux ou plusieurs formules qui, chacune, présente avantages et inconvénients.

Le réseau Terre d’Envies-CEGAR accompagne, en Auvergne Rhône-Alpes et dans d’autres régions, la création et le fonctionnement de magasins de producteurs conventionnels et bio, engagés dans une charte.

Un cours en vidéo gratuit pour tout comprendre

Carine MONTET, dans un cours en vidéo, présente cette excellente formule de vente qu’elle connaît sur le bout des doigts et dont elle ne cache pas les exigences parce que celles-ci protègent les consommateurs et aussi les producteurs engagés dans la formule.

Après avoir visionné les 9 vidéos, vous aurez les idées claires sur le magasin de producteurs et les étapes de sa création. Un tel magasin est créé et géré collectivement par des producteurs regroupés pour vendre ensemble leurs produits fermiers dans un esprit de solidarité.

Le magasin leur apporte un débouché constant et fiable et un bon confort de travail tout en maintenant le contact direct avec la clientèle. La recette des ventes est reversée intégralement au producteur moyennant une commission de mise en marché nécessaire au fonctionnement de l’outil commun.

Vendre en magasin de producteurs : un choix qui doit être mûrement réfléchit

Choisir de vendre ses produits en magasin de producteurs ne se fait pas à la légère ; il s’agit d’un prolongement de l’exploitation qui nécessite une organisation adaptée, des compétences pour fonctionner en groupe et faire tourner le magasin, de la présence, de la régularité et donc une forte motivation. Celle-ci se manifeste aussi dans le triple engagement auquel chaque producteur du réseau Terre d’Envies souscrit :

  • Pas d’achat-revente au magasin
  • Pas d’achat-revente sur les fermes pour les produits commercialisés par le magasin
  • Présence à la vente, à tour de rôle.

Carine MONTET distingue huit étapes dans la création d’un magasin de producteurs présentées successivement dans le cours limpide, riche et structuré qu’elle nous propose.

1 – Faire naître le projet collectif

À l’appel de l’un d’entre eux ou d’une collectivité locale, des agriculteurs et, parfois, des artisans, se réunissent. En commençant à réfléchir à ce qui pourrait devenir un projet collectif, ils font connaissance, découvrent leurs complémentarités humaines et professionnelles et testent leur compatibilité.

Chacun s’interroge sur son envie de travailler avec les autres. Ils vont visiter les fermes, en repèrent les atouts et faiblesses, découvrent les produits et l’éthique de production de chaque producteur. Ils partagent leurs représentations d’un point de vente collectif idéal et disent quelle contribution ils sont prêts à apporter au groupe. Ainsi, le projet prend forme progressivement en même temps que le périmètre du groupe se précise : l’un ou l’autre s’en va, tandis qu’on va solliciter tel ou tel producteur pour qu’il rejoigne le groupe. Cette première étape conduit à définir l’objectif commun.

2 – Apprendre à travailler ensemble

Tout le projet est à construire, et, pour cela, de nombreuses réunions sont nécessaires. Qui les anime et quel est le processus de décision ? Il y a un cadre juridique à construire : choisir un type de société, se doter de statuts qui définiront la gouvernance du groupe, les modalités d’entrée et sortie des membres, les modalités de dissolution. Souvent, un pacte d’associés énonce les valeurs du groupe et, nécessairement, un règlement intérieur fixe les règles concernant l’argent, le pouvoir, le travail et l’organisation. La réunion mensuelle permettra la rencontre de tous les associés qui y partageront l’information sur les fermes et le magasin ; c’est le lieu des décisions, de la régulation du groupe, de la programmation et du suivi des projets. Elle est animée par le leader ou par des volontaires à tour de rôle, et fait l’objet d’un compte-rendu. Cela s’apprend.

3 – Dimensionner le projet collectif

Quand le lieu d’implantation est choisi, une étude de marché permet d’estimer le potentiel de clientèle à partir de différents paramètres de l’environnement du lieu, de la population du secteur et de sa mobilité, au regard de magasins analogues. Le partage d’expérience est l’un des atouts du réseau. Ce potentiel de clientèle est à rapprocher de la capacité d’approvisionnement des producteurs, afin de construire l’économie du projet : investissement, financement, capital social, chiffre d’affaires, charges de fonctionnement, résultat en rythme de croisière. On peut ainsi estimer le seuil de rentabilité et la viabilité du projet. Cela permet de se donner des objectifs chiffrés : nombre de clients par jour d’ouverture, panier moyen, surface du magasin, places de parking, nombre de caisses, nombre de jours d’ouverture dans la semaine… le projet prend une forme concrète.

4 – Se situer dans le cadre réglementaire

L’article 62 de la nouvelle loi sur l’alimentation définit un magasin de producteurs : au moins 70 % de produits issus des fermes des membres et 30 % maximum de produits issus de coopératives agricoles, artisans et producteurs non membres. La note de service de la Direction générale de l’alimentation d’avril 2010 complète la loi en définissant un Point de vente collectif (PVC) tel que l’entend le réseau Terre d’Envies, en remise directe du producteur au consommateur, sans intermédiaire : unicité du point de production et du point de vente (le PVC est le prolongement de la ferme), vente assurée par le producteur (par roulement), le produit reste la propriété du producteur jusqu’à la vente. La remise directe permet de placer les ateliers de transformation en dispense d’agrément et ainsi d’intégrer de petites exploitations. Cet avantage est conditionné par de strictes procédures documentaires dont un contrat de mandat entre le producteur et le magasin. C’est sérieux et contrôlé, un PVC !

5 – Concevoir et agencer le local de vente

Entre vente traditionnelle, vente en libre choix, en libre-service conseil, libre-service intégral, quel type de vente le groupe choisit-il, en fonction de la surface du magasin (60 à 300 m2) et du nombre de producteurs présents à la vente ? Les options retenues conditionnent le parcours des clients, la disposition des rayons, le séquençage des produits et leur disposition selon un classement adéquat : produits d’appel, de réflexion et d’impulsion, ces derniers seront placés près de la caisse. Reste à choisir le mobilier et la décoration intérieure et extérieure du magasin.

6 – Promouvoir le point de vente collectif

Pour toucher la clientèle, il faut bien la connaître, ajuster les messages et utiliser les canaux adaptés, renouveler souvent la communication pour montrer un magasin et un groupe de producteurs vivants, dynamiques et créatifs, à l’écoute du client. Les études conduites par le réseau permettent de dresser le portrait-robot du client et de ses attentes. Des supports de communication permanents à l’intérieur du magasin et à l’extérieur indiquent au premier coup d’œil qu’il s’agit d’un magasin de producteurs et quels producteurs. Le site Internet apporte de nombreuses informations sur les fermes et leur mode de production. Les réseaux sociaux, dans un souci constant de transparence, diffusent l’actualité du magasin ponctuée d’évènements de promotion, au fil des mois avec, bien sûr, au départ, une inauguration soigneusement préparée et animée.

7 – Faire fonctionner le PVC au quotidien

Pour entretenir la belle image du magasin et le rendre profitable aux producteurs, pas de miracle : il faut s’y mettre tous ! Le groupe se partage les responsabilités et les tâches : accueil et information de la clientèle, encaissement, gestion de la recette, préparation des commandes, respect des procédures d’hygiène, rechargement des rayons, accueil des contrôleurs, gestion des salariés éventuels et des plannings, management, suivi des ventes, règlement des producteurs, gestion et entretien des locaux, suivi administratif et comptable, animation de l’ensemble, des évènements et des réunions mensuelles. À chacun d’en prendre sa part, de façon coordonnée et régulée car les sujets de friction ne manqueront pas ; c’est la vie !

8 – Bien vendre les produits

Bien connaître le magasin et les produits est nécessaire pour bien les vendre. Où est le produit, quelles sont ses caractéristiques, comment le conserver et le cuisiner ? S’il manque, quand sera-t-il disponible ? Quand passer commande ? Peut-on composer des plateaux, livrer des produits pour des groupes ? Comment associer les mets et les vins ?

En continu, les responsables suivent les performances commerciales du magasin par semaine et par jour : panier moyen, évolution par rayon. Ils suivent aussi le fichier client, la notoriété du magasin, la satisfaction de la clientèle… Tout cela pour réagir rapidement en cas de fléchissement.

Si tout doit être prêt pour l’inauguration, il va de soi qu’un rodage sera nécessaire et que la montée en puissance du magasin sera progressive mais on a vu des magasins bien situés démarrer très fort, très vite. Et là ; les producteurs doivent assurer !

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