Résumé de la formation
De plus en plus d’agricultrices et agriculteurs commercialisent tout ou partie de leurs produits en circuit court (un seul intermédiaire) et/ou en vente directe, notamment des produits transformés à la ferme. C’est le cas, en particulier, des nouveaux installés qui doivent impérativement dégager de la valeur ajoutée pour rendre viable leur projet. Tout aussi impérative est la nécessité pour eux de se faire connaître, d’être visibles comme on dit dans le marketing. Par quels moyens ?
Vendre soi-même ses produits ne s’improvise pas
Quelle clientèle cibler, dans quelle aire géographique, quels produits proposer, différents de la concurrence, comment s’adresser au client, comment informer la clientèle et lui donner envie d’acheter mes produits ? Dans une série de cours en vidéo sur la plateforme www.agrilearn.fr, Laurent BERIZZI invite à se poser ces questions dont il est un spécialiste, ayant à la fois le savoir technique et la pratique personnelle. Il accompagne ainsi la réflexion des agriculteurs et porteurs de projet agricole en orientant le message de cette série vidéo vers le choix pertinent d’outils de communication à mettre en œuvre pour atteindre le client et le fidéliser. Pourquoi un choix ? Parce que les outils physiques et virtuels que notre expert passe en revue sont trop nombreux pour les utiliser tous. À chacun donc de déterminer ceux qui conviennent le mieux à sa situation et à son projet commercial. Et ce projet, il convient d’abord de le positionner clairement pour déterminer les messages à diffuser.
D’abord se positionner par son slogan et son prix
Laurent BERIZZI montre des affiches publicitaires de marques d’eau connues et les commente. Il décrypte le message que chacune veut faire passer : pureté, jeunesse, minceur, noblesse… qui en justifierait le prix. Il s’agit toujours de différencier son produit pour le faire remarquer et susciter une envie d’achat. Contrairement aux produits industriels standards, les produits fermiers sont tous différents ; c’est cette singularité qu’il convient de mettre en avant comme une promesse qui va au-delà du produit lui-même. La marque, le slogan et le prix sont les trois outils du positionnement. Créer une marque et la déposer à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) n’est pas difficile. En revanche, lui donner de la notoriété demande des années et des moyens publicitaires importants. Le producteur fermier se contente en général, au mieux, d’afficher le nom de la ferme ou du lieu-dit. En revanche, le slogan est à la portée de tous, à condition de le travailler : une phrase courte, facile à retenir, percutante, qui symbolise ce qu’apporte le produit. (goût, terroir, nature, authenticité, tradition, santé, convivialité, renouveau…). Quant au prix, c’est un élément essentiel du positionnement car le consommateur a tendance à associer une qualité élevée à un prix élevé. Attention ! Il va de soi, Laurent BERIZZI l’affirme, que la qualité du produit doit être irréprochable. C’est le préalable au positionnement du producteur fermier, à plus forte raison si le prix est élevé.
En quoi suis-je unique ?
Notre expert guide son auditoire dans le choix du positionnement en invitant chacun à choisir un à trois critères parmi les sept qu’il cite : haut de gamme, naturel, traditionnel, qualité gustative, convivialité, santé bien-être, public averti. Il ajoute que le positionnement doit être clair et nettement tranché.
La réflexion se poursuit sur les spécificités du producteur, la singularité qui le rend unique :
• Mode de production
• Gamme de produits et services
• Circuit de vente
• Valeurs immatérielles : histoire, notoriété, relations, conseils…
Appel à la théorie du fonctionnement bilatéral du cerveau(1)
Pour toucher le consommateur, il convient de s’adresser aux deux hémisphères du cerveau : le droit, par des images, logos, symboles, perceptibles immédiatement par le public ciblé, et ensuite le gauche, rationnel, par des informations techniques et explicatives qui demandent plus de temps d’appréhension. La recherche légitime d’esthétique doit mettre en valeur le message et non le supplanter. Joli, oui, mais pas seulement !
Bien se positionner en tant que producteur fermier et bien positionner ses produits sont les préalables à la communication en direction des consommateurs ciblés : qu’est-ce que je veux dire et à qui ? Voyons ensuite ce qui constitue le cœur de l’exposé, à savoir les outils eux-mêmes de cette communication, physiques et virtuels.
Les outils traditionnels conservent toute leur utilité
Laurent BERIZZI passe en revue neuf outils physiques de communication que le producteur fermier ou la productrice peut avantageusement mettre en œuvre pour atteindre son public cible. Tout d’abord le bon vieux bouche-à-oreille, indispensable pour celui ou celle qui démarre. Premier cercle : famille, amis, voisins, connaissances, en leur demandant d’en parler autour d’eux pour constituer un deuxième cercle. Au-delà, s’étend la zone de chalandise, c’est-à-dire l’ensemble du public qu’il souhaite atteindre.
Ainsi alertés, que vont remarquer les consommateurs curieux ? Eh bien d’abord les étiquettes des produits ou l’emballage imprimé. On les appelle le vendeur muet parce que si vous n’êtes pas présent à la vente, eux seuls vont renseigner le client. Par le graphisme et le texte, les étiquettes expriment votre positionnement : nature, terroir ou plutôt « classe », par exemple. Laurent BERIZZI vous invite à renoncer aux étiquettes produites sur votre imprimante qui consomment des cartouches et ne résistent ni au soleil ni à l’humidité. L’étiquette doit être soignée, c’est votre première carte de visite, réalisée avec l’aide d’un graphiste et imprimée.
Pour se faire connaître, le producteur fermier crée des événements : inauguration, portes ouvertes, marché saisonnier, anniversaire… pour lesquels le succès appelle un peu de battage. Comment ? En particulier par des tracts (flyers), des affiches, des cartes de visite. Ces supports sont d’un usage éphémère car au bout de quelques jours, les gens ne les voient plus ; il faut les retirer. Laurent BERIZZI montre à l’écran et commente quelques exemples réussis de tracts en un, deux ou trois volets, de formats différents. Avant de les faire imprimer, on peut les concevoir soi-même en quelques heures à l’aide de l’application www.canva.com, dont la version gratuite paraît suffisante. Pour éviter de passer beaucoup de temps à la diffusion en boîtes aux lettres, vous pouvez faire appel à Mediapost qui calcule le nombre de boîtes sur une zone donnée et distribue vos imprimés. Service payant, évidemment.
Et voilà que les clients curieux et intéressés, impatients de vous rencontrer, veulent se rendre sur la ferme ! Pour vous trouver dans la campagne, ils ont besoin d’être guidés par une signalétique qui complète le GPS : enseigne à l’abord de la ferme, pré-enseignes (deux, maximum), attractives et judicieusement placées, et panneaux de signalisation d’information locale (en accord avec la mairie). Tout ce qui est posé sur la voie publique est réglementé mais indispensable pour ceux qui pratiquent la vente à la ferme. Attention à la lisibilité : une lettre de 20 cm de haut est visible à 100 m mais à 80 km/h, la distance est parcourue en 4,5 secondes !
Accueillir le public sur la ferme
Seuls les habitués fréquentent généralement le magasin à la ferme ou le magasin de producteurs. Pour augmenter le flux, il est utile, nous l’avons dit, de créer des événements comme les journées portes ouvertes et les visites de ferme. Ces dernières sont un outil pédagogique puissant et souple d’éducation des consommateurs et de fidélisation des clients, reçus en petits groupes. Or le consommateur, aujourd’hui, doit être éduqué pour comprendre ce qu’il mange et comment sa nourriture est produite. La visite guidée est une démarche de transparence des conditions de production. Fierté et enthousiasme sont au rendez-vous, avec un discours préparé, construit, fluide, dans un esprit de dialogue.
Les journées portes-ouvertes (une ou deux par an) demandent une organisation collective à l’échelle, au moins, du département. Elles peuvent amener sur la ferme, en un week-end, plusieurs centaines de visiteurs, voire plusieurs milliers, avec dégustation et même repas, une grosse organisation dont la plus connue, De ferme en ferme, est démarche nationale. Ce genre d’événement suppose une formation ad-hoc, une publicité massive, du personnel sur la ferme (famille, amis pas manchots), l’aménagement de parkings, la location de matériel, etc. Et de l’ambiance ! Quand on accueille des visiteurs sur la ferme, on n’est pas dans l’image mais dans le réel de l’agriculture telle que vous la pratiquez, avec vos spécificités.
Être présent sur les marchés et dans la presse
Outre ces visites à la ferme et journées portes ouvertes, le producteur fermier peut aussi rencontrer le public dans les marchés saisonniers, les salons, les foires et évidemment les marchés hebdomadaires. Il s’agit d’être vu ! Et pour cela, du matériel d’accroche est nécessaire. En plus de la présentation colorée et attractive du banc, le producteur peut utiliser une banderole, une nappe, un tablier, un chapeau. Et aussi tableau chevalet, kakémono enrouleur (roll up), panneau de photos, tableau pédagogique… toutes accroches pour discuter. Laurent BERIZZI en montre des exemples. Ces supports peuvent être complétés par des objets publicitaires comme les gobelets imprimés réutilisables (Ecocup), des visites virtuelles sur tablette ou sur livre imprimé à consulter sur place.
Les réseaux de producteurs (Bienvenue à la ferme, Accueil paysan…) et de territoire (Parc naturel, Communauté de communes, Maison de pays…) permettent de disposer de supports et de matériel. Enfin, ne négligez pas les radios et journaux locaux, toujours disposés à mettre en avant les initiatives du territoire. Vous pourrez ensuite valoriser leur article ou séquence sur votre page Facebook.
La productrice ou le producteur fermier vit en effet avec son temps symbolisé par l’ordinateur, l’Internet, les réseaux sociaux. Il faut être présent sur la Toile ! Laurent BERIZZI nous présente les outils de communication qu’on appelle virtuels.
Créer des outils virtuels de communication
Comme les outils physiques, les virtuels ont pour but d’augmenter la visibilité du producteur fermier. À tout seigneur, tout honneur, d’abord le site internet, vitrine du producteur. Laurent BERIZZI détaille les étapes de sa création : un nom de domaine avec une extension (.fr), un hébergeur (mutualisé ou dédié), un contenu. Le producteur fermier un peu averti et disposé à y passer du temps peut créer son site internet lui-même à l’aide d’un logiciel libre, WordPress par exemple, assorti d’un guide tutoriel. Sinon, le plus simple est de faire appel à un développeur web qui personnalisera davantage votre site pour 1000 € ou plus. Attention : c’est à vous de produire le contenu, texte, photos, vidéos : qu’est-ce que je veux dire et montrer de moi ou nous, ma/notre ferme, mes/nos produits. Le site peut comporter une solution de commerce en ligne (e-commerce) .
Être référencé sur les moteurs de recherche
Qui va visiter votre site, hormis ceux qui vous connaissent et viennent découvrir les nouveautés, les événements, les recettes, les produits de saison, les promotions et/ou passer commande en ligne ? Là, vous n’avez pas la main, mais on sait que 80 % des utilisateurs qui font des recherches par mots-clés sur Google ne vont pas au-delà des quatre premières références. Or le robot place en tête les nouveautés. En conséquence, soit vous produisez du texte très fréquemment pour être référencé en tête et vous faire connaître, soit vous considérez votre site comme un moyen de communiquer avec les clients habitués qui vont directement à votre adresse. Encore faut-il qu’ils la connaissent ! Ce qui ne vous dispense pas toutefois d’ajouter fréquemment de nouveaux contenus, textes et images, pour rendre le site attractif.
Ouvrir une page sur Internet
À défaut de site internet, et plus simplement, on peut ouvrir une page (gratuite) sur Google My Business qui permet une certaine visibilité quand on tape votre nom sur Google. On peut y trouver des indications comme vos coordonnées, l’accès, les heures d’ouverture, des photos… et on peut émettre des avis. Demandez à votre famille, vos amis d’écrire des avis favorables 5 étoiles. Attention, il n’est pas nécessaire d’être client pour déposer un avis. Lisez-les, répondez-y factuellement et excusez-vous si un reproche est justifié.
Ne vous privez pas de mettre en ligne des vidéos, soit de très belles images durables enregistrées et montées par un professionnel ou un vidéaste confirmé, avec une bande son de qualité sur fond musical, soit des vidéos courtes prises sur le vif avec votre téléphone pour communiquer instantanément sur les réseaux sociaux, de façon éphémère mais percutante.
De plus en plus, sur les emballages, les tracts, les affiches, les écrans, on voit fleurir des codes QR (QR Code en anglais) sur lesquels on flashe avec son smartphone pour être dirigé vers un site ou une page internet ou encore une vidéo. Créer un code QR est gratuit et suggère un producteur moderne.
Utiliser les réseaux sociaux
À propos de modernité, faut-il être présent sur les réseaux sociaux ? Certains s’en passent sans dommages mais il est quand même difficile de passer à côté de Facebook qui totalise 30 millions de comptes en France. Ouvrez un compte professionnel (distinct de votre éventuel compte personnel) pour créer une communauté autour de votre ferme ou de votre projet. Cette communauté sera vivante si vous animez votre mur en parlant chaque semaine de la vie de la ferme et en la montrant à partir de votre smartphone. Évitez les sujets trop clivants comme la politique (si ça vous démange, ouvrez un compte spécial sur ces sujets) car le but de votre compte pro est de valoriser votre activité professionnelle et d’entretenir le lien avec vos clients qui aiment ce que vous faites et le disent, encourageant d’autres à le dire aussi.
Instagram, très centré sur l’image et l’instantanéité, séduit surtout les ados et jeunes adultes ; il faut publier très souvent.
Valoriser son fichier clients
Le fichier clients, vous le savez, est un outil précieux du producteur fermier qui récupère les adresses mail de tous ses clients et leur envoie régulièrement une lettre d’informations (newsletter en anglais) ou simplement des alertes sur les nouveaux produits et les événements. Attention toutefois : ce type de publicité est réglementé : le destinataire doit avoir accepté de recevoir votre lettre et pouvoir à tout moment se désabonner.
Et vous dans tout ça !
Tous ces outils, physiques et virtuels, sont utiles et il est nécessaire d’en faire usage pour gagner en visibilité, entretenir et développer la clientèle, mais il n’est pas question de se cacher derrière et de s’en remettre seulement à eux. L’agent principal reste vous-même, productrice ou producteur fermier qui entretenez une relation personnelle de qualité, riche et positive avec les clients par votre bonne humeur, votre dynamisme, votre écoute, votre patience, toutes qualités humaines qui émanent de votre personne sans chercher à jouer la comédie mais en cultivant l’optimisme et l’amour des gens. Ils seront contents de venir et revenir chez vous, parce que vos produits sont d’une qualité irréprochable bien sûr, mais aussi (et surtout) parce que c’est vous qui les produisez et les vendez avec un sourire, un conseil, une attention à la personne. Et leur retour chaleureux n’a pas de prix pour vous ; c’est ça la vente directe !
Alors, quels outils choisir ?
Après avoir passé en revue tous les outils de la communication commerciale à disposition du producteur fermier, Laurent BERIZZI indique un chemin pour choisir ceux qui vous conviennent le mieux en fonction de votre circuit de vente. Ce choix dépend de quatre facteurs.
• D’abord le chiffre d’affaires : quel montant voulez-vous atteindre en circuit court et/ou vente directe ? S’agit-il de fidéliser les actuels clients en augmentant le panier moyen, ou de conquérir de nouveaux clients ? Combien de clients voulez-vous ? Par exemple une centaine de consommateurs par semaine. À quel rythme prévoyez-vous de développer le chiffre ? Si c’est très progressif parce que vous n’avez pas encore grand-chose à vendre, inutile de mobiliser beaucoup d’outils ni d’y passer trop de temps et d’énergie. Si vous voulez aller vite, en revanche, il faudra utiliser différents outils physiques et virtuels, et donc passer du temps à les créer.
• Quels circuits de vente choisissez-vous, pour viser quelle clientèle : rurale, péri-urbaine, urbaine, touristique, permanente, saisonnière ? Serez-vous présent(e) à la vente ? Aurez-vous le temps d’échanger avec les clients ?
• Combien de temps êtes-vous prêt(e) à consacrer à la communication commerciale ? Si vous n’avez pas le temps, ne créez pas d’outils que vous seriez tenté de bâcler, ou alors sous-traitez les. Avez-vous des compétences en écriture, photo, vidéo, informatique, communication orale ? Vous pourrez les valoriser. Sachez aussi que les compétences s’acquièrent quand on en a le goût.
• Quel budget pouvez-vous consacrer à des outils pérennes et à des investissements réguliers ? À quelle fréquence allez-vous les utiliser ?
Laurent BERIZZI rassemble ces éléments de réflexion sur un tableau qu’il présente à l’écran, aidant à choisir les outils les plus adaptés à votre situation.
En conclusion, il importe pour la productrice ou le producteur fermier d’être singulier, c’est-à-dire d’apporter quelque chose de nouveau et de différent, puis d’affirmer son positionnement singulier au travers d’un discours, d’images et surtout d’une qualité de relation. Il s’agit alors de définir les circuits de vente et de choisir pour chacun, en fonction des objectifs de développement, les outils de communication les plus pertinents.
(1) La théorie du cerveau gauche et du cerveau droit a été créée dans les années 1960 par le psychologue Roger W. Sperry, lauréat du prix Nobel de médecine. Ces travaux ont été complétés par neurobiologiste Paul D. MacLean et modélisés pour le management par Ned Hermann (1922-1999) qui a fait breveter son modèle dit de la préférence cérébrale parce que chacun a une dominante.
